全员营销争一流 创新运营创价值

为更好地适应市场变化和消费者需求，中铁地产华南公司积极推进营销市场化，全面布局数字化转型，对标行业一流企业，以创新营销实现价值创造，培养营销全员新媒体阵地运营能力，实现流量曝光及精准获客，进一步加强企业市场竞争力。

以客户为中心 优化精准投放策略

为实现精准获客的同时降本增效，该公司搭建了“内容生产+商机运营+数据管控”三位一体的区域数字化平台，形成“预算评估-投前审核-投中监控-投后复盘”全链路管控模式。同时，创新营销小组协同客研小组，深度钻研各付费平台的传播和获客属性，结合客研部门对客户的精准分析，为不同类型的客群制定个性化投放策略，提升前端投放精准化及后端商机运营精细化能力，实现客群的精准触达，为一线案场高效导客。

通过不断优化投放全链路标准化建设，该公司创新营销付费平台数据管理水平得到一定提升，投放数据监控颗粒度也不断增强。2023年创新营销端口合计成交26套，实现业绩约1.03亿元，费效约2.84%，同比前一年下降幅度超过5成，充分展现了创新营销降本增效的成果。

“星孵计划”助力创新 培育线上营销能力

在全员营销线上获客方面，该公司打破常规，运用提意识、强指标到练内功、对标行业头部企业、阶段性激励等举措，在新媒体矩阵生态上迅速布局，以项目公司子账号和员工号为抓手，携手专业机构发起“星孵计划”，各层级营销核心骨干成员集体参训，深入探讨抖音线上运营的策略与实践，形成“4盘深度陪跑+面向全体开放式培训”的模式，鼓励全员参与自媒体矩阵运营，实现了从0到1的突破。

为进一步提高营销全员的创新营销运营水平，该公司引入“短直双开”陪跑模式，由专业机构运营4个项目的短视频和直播运营，一对一线下场景化指导，为每个项目孵化2-3名稳定主播，并通过“每场线上盯播+周度例会+月度深度复盘”的模式，培养了一批具备高效在线运营能力的主播团队。同时，该公司营销管理中心针对所有项目举办了6个课题专场培训，通过专业知识授课、优秀案例分享及实操能力培训，引导全员参与新媒体运营传播的策略与实践，提升总体运营效能。

2023年，该公司自媒体矩阵运营发布稿件5276篇，曝光量达332万，成功助力87名置业顾问和策划打造个人IP矩阵账号，部分账号更是成功孵化为明星账号，有效搭建企业与客户的交流平台，促进互动，增强黏性，推动获客。

“星孵计划”开营仪式（中铁地产华南公司 供图）

探索场景化直播 刷新企业品牌形象

在中铁地产“抓销售、促回款、提升运营质量，促进良性循环”的指导思想下，该公司聚焦销售能力建设，充分发挥销售龙头引领作用，在全年营销劳动竞赛中特设立“数字化营销直播星秀大赛”，激励各项目扩大线上传播音量，玩转自媒体，实现价值内容传播及获客增长。

在直播模式方面，该公司勇于探索，坚定推进“品牌节点性联动大直播+媒体kol+项目常态化直播”模式，协同品牌条线共同打造了“618精品直播专场”“818超级折学”“99购房节 总经理大放价”“1111铁定依你”“老铁1212 来波大的”等5场大型联动直播活动。其中“618精品直播专场”以精品创造理想生活的核心理念，从常规购物节转变为生活观念及方式的传递，为品牌成功塑造了“精品”“品质”等核心标签，致力于建设“美好生活建造者”的品牌形象。

2023年，该公司共进行102场直播，实现流量曝光超290万，场观人数超32万，官号涨粉量超5000，线索获取超300条，不仅有效提升了全员线上运营能力，获取更高的曝光度和关注度，也进一步提升了品牌影响力和声量。借助数字化营销矩阵的搭建，该公司通过策划“国匠品质大赏季”“铁建超级产品”等专题及系列大型直播，成功打造出一众明星主播，借“好房推荐官”的形象在公司官方平台的直播和宣传视频中高频高质亮相，为公司品牌及各项目赋能，以促销、带看加楼盘信息输出的方式提高项目线上曝光量，寻找楼盘目标客户。

直播现场（中铁地产华南公司 供图）

唯有拥抱变革，坚持创新，方能在竞争中突围。未来，中铁地产华南公司将持续以客户为中心，以数字化为引擎，以“价值创造”为动力，全面推进创新营销转型升级，不断提升新媒体矩阵运营和获客能力，持续孵化和培育品牌IP，以更优质的服务为客户，为行业设立新标杆，为企业高质量发展赋能。

【编辑：金雨】